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　　商標的首要功能是對該企業(yè)產(chǎn)品與其他企業(yè)產(chǎn)品進行區(qū)分 ；商標有利于保證產(chǎn)品質(zhì)量與企業(yè)信譽；商標是商品呈現(xiàn)在消費者面前的第一張臉，可以為消費者提供眾多信息。

　　從上述商標功能中，可以提煉出對品牌命名的相關(guān)要求。

　　1、從內(nèi)涵上看，商標應(yīng)能體現(xiàn)產(chǎn)品的屬性，能在某一方面對產(chǎn)品作出說明，使之成為商品的第一廣告。比如“青島牌”說明商品產(chǎn)地 ；“Coca-cola”反映產(chǎn)品原料；“少女之春”表明產(chǎn)品的使用者 ；“張小泉”則說明產(chǎn)品創(chuàng)始人。

　　2、商標選擇的詞語應(yīng)是寓意美好的，給人以積極聯(lián)想。如 Coca-cola，其最初進入中國市場時以“口渴口蠟”與“蝌蚪嚼蠟”為品牌譯名，給人的聯(lián)想是干澀無味，難以下咽，甚至使人們對其產(chǎn)品產(chǎn)生反感。而“可口可樂”不僅在發(fā)音上與原語高度統(tǒng)一 ，在意義上也是內(nèi)涵豐富，賞心悅目，給消費者許多美好的聯(lián)想，可說其味無窮，不愧是品牌翻譯中的上乘之作。

　　3、商標品牌命名應(yīng)新穎獨特，以區(qū)分同類商品。

　　4、商標詞要求有朗朗上口的發(fā)音，字詞選擇應(yīng)易記易用，避免生僻字的使用，力求簡潔明了。

　　一、中外品牌命名的不同特色

　　由于文化差異、語言文字使用習(xí)慣差異的存在，中外品牌的命名也存在著各自的特質(zhì)。品牌是一種商業(yè)文化，是民族文化的重要組成部分。品牌命名受民族文化的影響，體現(xiàn)民族文化的取向。

　　（一）國外品牌命名特點

　　1 、常以與產(chǎn)品相關(guān)的人物之姓名為品牌命名

　　這一特點與西方的文化傳統(tǒng)有著密切的關(guān)系。西方文化是個體取向，強調(diào)個人意識，常常宣揚個人的努力與貢獻，倡導(dǎo)對自我的尊重。比如漢語中作為貶義詞使用的“個人主義 ”(individualism) 一詞在西方則是“認為個人權(quán)利和自由是社會中最重要的權(quán)利和思想”，可見該詞在英語中毫無貶義色彩。“個人主義”反映在經(jīng)濟領(lǐng)域中，表現(xiàn)之一就是喜用人名或姓氏作為品牌名稱，以示對產(chǎn)品發(fā)明人、企業(yè)創(chuàng)始人或?qū)υ摦a(chǎn)品、該企業(yè)作出巨大貢獻的人的尊重與紀念，體現(xiàn)個人價值。

　　以杜撰出來的、無實際意義的字母組合作為品牌名稱。英語作為一種拼音文字具有可拆分性及表音性，使重組后的“新詞匯”依舊具有可讀性，這一語言特性給西方產(chǎn)品的品牌命名帶來了更大的選擇空間。而且這種杜撰的字母組合為品牌命名有諸多優(yōu)點：不易造成品牌名稱的撞車，具有強烈的獨特性和專用性 ；可以通過字母組合的特征反映產(chǎn)品屬性，如手表品牌 Rolex( 勞力士 ) 的命名很容易令人聯(lián)想到 “rolling”( 周而復(fù)始地轉(zhuǎn)動 )；使產(chǎn)品可以在不同文化背景的地域暢通無阻。

　　日本Sony公司是世界頂級品牌，而這一品牌也是杜撰而來的。Sony 一詞是拉丁字“sonus”(“sound”及“Sonic”的詞源) 與英文“sonny”( 小家伙 ) 一詞的結(jié)合變形， 即體現(xiàn)產(chǎn)品的性質(zhì)，又昭示公司的年輕活力，而且富含了更為雋永的深層含義。

　　2 、拼音文字的性質(zhì)賦予英語品牌命名的另一特點就是以現(xiàn)成詞的變異組合為品牌命名

　　變化的方式是在原詞基礎(chǔ)上加減字母或改變字母，或者將兩個 ( 或以上 ) 詞的一部分拼合在一起形成新的詞語。變異詞較之杜撰的詞匯因為有原詞的支持，更易讓消費者了解品牌對產(chǎn)品信息的傳遞。比如Vitasoy (維他奶)品牌由vitamins(維生素)與soya(大豆)組合而成，傳達出該產(chǎn)品是富含多種維生素的豆奶飲料的信息。

　?。ǘ?我國品牌命名的民族特點

　　1、我國品牌（商標）命名深受儒家傳統(tǒng)思想的影響

　　儒家思想文化體現(xiàn)在商業(yè)文化中，集中表現(xiàn)在對仁、德、信、義與利的取舍上。我國的民族精神是以集體主義為取向的，強調(diào)群體意識，主張大仁大義，以和為貴。雖然也存在著“商人重利輕別離”，但在儒家輕利重義思想的指引下，商業(yè)文化的主流還是“君子愛財，取之有道”以及“取利不忘義，欲富必先仁”。興國、利民、愛人、修身、康泰、祥和成為我國民族商業(yè)文化的主體精神。

　　2、民俗風(fēng)情對我國商標命名有著深刻影響

　　我國歷史悠久、地域?qū)拸V、民族眾多、有各具特色的民俗風(fēng)情，對商標命名的影響體現(xiàn)在：選用反映本民族本地區(qū)風(fēng)俗習(xí)慣的詞匯作為商標品牌。如紹興黃酒“女兒紅”、“狀元紅”、利用典故傳說進行命名，如天津“狗不理”包子；利用諧音所含的吉祥意兆命名等。

　　3、用富含文學(xué)內(nèi)涵的詞語進行品牌命名

　　我國是一個文明古國，有著悠久的文學(xué)傳統(tǒng)，賦予商標品牌一定的文學(xué)內(nèi)涵，既能提升商家的品位，又能深深吸引消費者。

　　在我國現(xiàn)代商標品牌中，取自文學(xué)作品中人名或事物的，不計其數(shù)。如無錫紅豆制衣集團的“紅豆”品牌 ，“紅豆”讓人倍感親切與溫馨。還有，浙江紹興的孔乙己牌茴香豆 ，山西杏花村酒業(yè)的“杏花村” 。這些品牌的命名不僅利用文學(xué)的影響力擴大自身知名度 ，且與產(chǎn)品屬性高度統(tǒng)一 ， 實屬“巧借”、“善借”。

　　4、國產(chǎn)品牌命名具有較為明顯的性別色彩

　　對女性產(chǎn)品命名時，致力于體現(xiàn)溫馨、典雅、柔美、寧靜和諧的意境和氛圍。與女性的陰柔相對應(yīng)的是男性的“陽剛”，因此男性產(chǎn)品品牌常體現(xiàn)出男子的強健、英勇、豪邁。只要稍加注意，這樣的品牌命名隨處可見。