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　　商標(biāo)、品牌的翻譯不同于文學(xué)翻譯和其他商務(wù)文體翻譯，它不存在句法結(jié)構(gòu)、篇章內(nèi)容。商標(biāo)僅僅由一個(gè)或若干個(gè)單詞組成，卻濃縮了品牌的全部意義。

　　商標(biāo)翻譯的最直接目的則是讓消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品，熟悉產(chǎn)品功效，親近產(chǎn)品，從而誘使其購買產(chǎn)品。其間接目的則在于宣傳企業(yè)，開拓市場，為企業(yè)帶去巨大的商業(yè)效益。根據(jù)這一目的，譯者可以不拘泥于原英文商標(biāo)詞，甚至完全脫離該商標(biāo)詞，選擇任何可以最大程度實(shí)現(xiàn)以上這些目的的策略或手段進(jìn)行翻譯。

　　基于以上分析,現(xiàn)將商標(biāo)翻譯時(shí)應(yīng)遵循的原則概括為以下幾點(diǎn)。

　　(一)展示功能，引發(fā)正面聯(lián)想

　　譯者在翻譯商標(biāo)之前，對(duì)產(chǎn)品的市場定位、特點(diǎn)、功能以及目標(biāo)顧客群必須有充分的認(rèn)識(shí)。只有這樣，才能創(chuàng)作出成功的譯名。一個(gè)好的譯名可以令產(chǎn)品“不言而喻”，讓顧客看到產(chǎn)品“了然于心”，并聯(lián)想到一些美好的事物。

　　例1

　　【原文】Coca-Cola

　　【譯文】可口可樂（飲料商標(biāo)）

　　【賞析】全球第一知名飲品Coca-Cola的譯名“可口可樂”是商標(biāo)翻譯的佳譯。“可口”不僅向消費(fèi)者傳達(dá)出該產(chǎn)品是一種食品的信息，也傳遞了“該產(chǎn)品美味無限”，而“可樂”二字的使用能夠讓消費(fèi)者浮想聯(lián)翩——享用了該產(chǎn)品，心情愉快，樂趣無限。

　　例2

　　【原文】Tide

　　【譯文】汰漬（洗衣粉商標(biāo)）.

　　【賞析】Tide在英文中表示“潮水、潮流”的含義，作為洗衣粉品牌，其譯名巧妙地將“用水清洗、沖刷”的概念暗含其中，“汰”使消費(fèi)者很容易想到“淘汰”一詞，因而成功地揭示了產(chǎn)品“洗凈污潰”的功效。

　　(二)簡短易記,節(jié)奏明快

　　短小精悍的商標(biāo)便于消費(fèi)者記憶，節(jié)奏明快的商標(biāo)會(huì)帶來聽覺上的美感，這都有助于 產(chǎn)品的宣傳與推廣。英文是表音字符,是二十六個(gè)字母的排列組合，根據(jù)發(fā)音規(guī)則就可以判斷一個(gè)新詞的讀音;而漢字表音、形、意,絕大部分漢字都有“字義”，偏旁加筆畫的形式 表明了漢字的“字義”。漢字還有獨(dú)特的平仄和四聲音調(diào)，注意音調(diào)的運(yùn)用，在朗讀詞句時(shí) 則會(huì)有“高低起伏”之感，刺激聽覺效果，從而避免讓讀者或聽者感覺單調(diào)乏味。在思考商 標(biāo)譯名的時(shí)候，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到這兩種字符間的區(qū)別，充分結(jié)合漢字的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作。

　　【原文】Heineken

　　【譯文】喜力（啤酒商標(biāo)）

　　【賞析】荷蘭一家釀酒公司生產(chǎn)的啤酒Heineken在中國大陸地區(qū)的譯名“喜力”幾乎家喻戶曉，這兩個(gè)字的簡單組合在讀音上鏗鏘有力，簡短易記，同時(shí)又可以使人聯(lián)想到“歡天喜地”、“皆大歡喜”、“喜氣洋洋”、“竭盡全力”、“齊心協(xié)力’’等積極詞語，給消費(fèi)者留下深刻的印象。而在中國臺(tái)灣其譯名為“海尼根”，直接采用了這家啤酒公司創(chuàng)始人Gerard Adriaan Heineken的姓氏的音譯名,這樣的翻譯不僅平淡無奇，而且會(huì)令消費(fèi)者“丈二和 尚摸不著頭腦”，不知所指。

　　(三）了解文化差異,避免引起誤解

　　翻譯是一種跨文化交際活動(dòng)，語言本身承載著豐富的文化，所以翻譯的過程并不是將一種文字轉(zhuǎn)換成另一種文字的簡單而機(jī)械的過程，而是兩種文化的碰撞和對(duì)接。例如，西方國家偏愛白色，因?yàn)榘咨笳髦儩?、美好。西方的婚禮上，新娘的禮服、捧花以及會(huì)場的布置都會(huì)采用白色，而在中國，人們?nèi)菀讓咨c披麻戴孝聯(lián)想在一起。中國人喜歡紅色，因?yàn)樗硎鞠矐c、熱鬧、吉利，所以中國新娘子通常穿著大紅色的衣服，喜帖、紅包、婚房等都會(huì)用紅色來裝點(diǎn)，然而在西方，紅色卻代表著流血與殘暴。